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gmv是什么意思(gmv目标拆分与公式拆解)

GMV 是什么意思?

GMV即Gross Merchandise Volume的缩写,主要是指网站的成交金额,而这里的成交金额包括了付款金额和未付款。

GMV公式是怎么推导出来的

GMV (Gross Merchandise Volume),字面意思就是交易总额,或者成交额,单位是货币单位,如果是人民币结算,就是元。

我们可以以一家淘宝店为例,这家店铺一个月的成交额GMV = 所有顾客的消费总额,即用下面的公式表示:

公式1:GMV = 顾客的成交总额= 顾客1的成交额 + 顾客2的成交额 + 顾客3的成交额 + ……

根据这个公式,GMV很容易就会被后台统计出来,事实上,我们的后台就是这样计算GMV的。

但是这样的公式只能用来计算,却对我们的运营指导工作没有什么意义,因为它拆分得太细了。

如果这个月有1万个消费的顾客,那么这个公式就有1万个变量(每一位顾客的成交额),我们在运营中没办法去精确控制1万个变量。因此,我们可以尝试用统计学的知识来改变下这个公式的形式。

首先我们引入一个统计值:平均客单价,就是平均每一个顾客的成交额:

公式1——公式2:平均客单价 = GMV / 有消费的顾客总数

这里GMV就是我们在公式1中的GMV,它和有消费的顾客总数都是可以被后台统计得到的。那么我们再用小学数学的知识对公式2进行一个变形,就得到公式3:

公式2——公式3:GMV = 有消费的顾客总数 * 平均客单价

到这里,是不是就舒服多了,这个公式就可以用来指导我们的运营工作了。

比如,老板让你提高下个月的GMV,那么你可以把这个KPI(关键效益指标,你就理解为一个你必须达到的指标数据就好,就是你的工作目标)根据公式3,分配到提高顾客总数和提高平均客单价这个两个过程指标中去:要么维持平均客单价不变,提高消费的顾客总数;要么维持消费的顾客总数不变,提高平均客单价;要么两个都提高。

注意这里的这个例子,这体现的就是目标拆分的思想,把大目标拆成小目标,然后一个小目标一个小目标去完成,这样最终就可以完成大目标。

这个目标拆分体现到具体执行上,就是公式拆解:将一个指标,不断拆分成更细颗粒度的过程指标,直到无法拆分。

例如公式3,就是将GMV这个目标指标,拆分成了有消费的顾客总数和平均客单价这两个过程指标的乘积。当然这两个指标并不是最细颗粒度的,还可以接着往下拆分。

我们从顾客逛淘宝买东西的过程路径着手:

商家将商品发布到淘宝店铺上,顾客可能是浏览某个促销页面或者自己搜索某个关键词等等,在页面中的商品列表里看到了这家店铺的商品。然后点击进入到商品详情页,浏览商品详情。最后决定要不要买,那么就有如下的公式:

公式4:有消费的顾客总数 = 点击UV * 访购率

其中:

  • 点击UV:点击了这家店铺商品的独立访客数,你用手机登录淘宝点了这个商品,然后你再用电脑登录淘宝点了这个商品,都只算一个独立访客(同一个账号记为一个独立访客);
  • 访购率:所有的独立访客在这家店铺消费购买的比率,这个指标和公式2中的平均客单价一样,都是一个统计值,一般是利用以往的数据测算。可能有些同学会有点懵逼,这个我们后面在应用环节会讲到,这里大家就记住这些公式的推导过程就好,跟着我们的思路一步一步来。

有了公式4,带入到公式3中,就可以得到公式5:

公式3 + 公式4——公式5:GMV = 点击UV * 访购率 * 平均客单价

这个公式5是不是就很熟悉了,就是所有运营课上都会提到的GMV公式。

上面的过程就是这个公式的整个构建和推导过程。它和最初的公式1是不是一点都不像?因为公式1是用来计算的(给后台计算用),公式5是给我们运营人做运营策划用的,它们虽然都表示GMV,但是因为用途不同,所以形态也就大相径庭。

GMV公式的进一步拆解

上一节我们得到了公式5:GMV = 点击UV * 访购率 * 平均客单价,这个公式还是可以进一步拆解的。

公式3到公式5的拆解,我们用到的是分步的方法:分析顾客购物的步骤,将每一步的过程指标做成一个乘法公式。

接下来我们使用分类的方法:根据顾客来源,将点击UV拆分成不同的渠道点击UV:

公式6:点击UV = 站内点击UV + 站外点击UV= (站内资源位1点击UV + 站内资源位2点击UV + ……)+ (站外资源位1点击UV + 站外资源位2点击UV + ……)

再利用分步的方法:这个店铺的商品在某个资源位上出现了n次(资源位曝光量),其中有m次被独立访客点击(m次转化,转化率=m/n),就形成了m次点击UV,即得到公式7:

公式7:某资源位点击UV (m) = 资源位曝光量(n) * 转化率(m/n)

公式6 + 公式7——公式8:点击UV = 站内曝光量*站内转化率 + 站外点击曝光量*站外转化率= (站内资源位1曝光量*站内资源位1转化率 + 站内资源位2曝光量*站内资源位2转化率 + ……)+(站外资源位1曝光量*站外资源位1转化率 + 站外资源位2曝光量*站外资源位2转化率 + ……)

公式5 + 公式8——公式9:

S1aBiTUGFp1ans

这里借用起点学院胡星老师的PPT。到这里,我们就明白了这个在运营课上反复提及的GMV拆解公式是怎么来的了吧。我们在整个公式拆解中反复运用到了分类和分步的思想,这两个思想对于以后你们拆解公司内部的一些指标也会很有帮助。

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